L’elettroencefalografia (EEG) è una tecnica con la quale è possibile esplorare l’attività elettrica del nostro cervello. Tale metodo di monitoraggio elettrofisiologico è non invasivo, in quanto per poter registrare l’attività elettrica del cervello umano è necessario semplicemente posizionare alcuni elettrodi sul cuoio capelluto. E’ importante specificare inoltre, per fare una volta per tutte chiarezza, che questo metodo ha l’unico obiettivo di registrare l’attività elettrica del nostro cervello e non quello di immettere impulsi elettrici. Possiamo stare dunque tranquilli, si tratta di una tecnica assolutamente sicura, che non può in alcun modo generare rischi per la nostra salute.
Utilizzo tradizionale dell’elettroencefalografia (EEG)
Se in passato l’EEG veniva principalmente utilizzato per diagnosticare disturbi cerebrali di vario genere, tumori e ictus, l’avvento delle moderne tecniche di neuroimaging quali la Tomografia ad emissione di positroni (PET) e la Risonanza Magnetica Funzionale (FMRI) ne hanno ridotto l’utilizzo in questa direzione. Tuttavia, l’elettroencefalografia a differenza delle altre tecniche conserva una caratteristica di primaria importanza: l’altissima risoluzione temporale, nell’ordine dei millisecondi. Questo significa che è possibile identificare l’attività elettrica del cervello relativa al manifestarsi di uno stimolo di interesse (ad esempio pensiamo nel contesto pubblicitario al momento esatto in cui appare il brand) con una sincronizzazione eccellente. Resta dunque una tecnica neuroscientifica di grande valore, in particolare per in contesti di ricerca di Neuromarketing.
Elettroencefalografia (EEG) in Neuromarketing
Una delle ragioni che hanno spinto i più grandi brand, negli ultimi 10 anni, ad utilizzare le tecniche di Neuromarketing per testare i propri prodotti e attività di comunicazione si basa sicuramente sulla curiosità di esplorare le risposte cerebrali dei consumatori, attraverso la tecnica dell’elettroencefalografia (EEG). L’attività cerebrale, dopo essere stata processata in modo appropriato, consente agli esperti di accedere ad informazioni realtive al livello di interesse e di sforzo cognitivo suscitato da uno stimolo, quale una pubblicità televisiva, un prodotto a scaffale o la nuova interfaccia di un sito web.
Bande di frequenza EEG
Le fluttuazioni di potenziale elettrico, generate dall’attività elettrica di numerosi gruppi di neuroni, possono essere ulteriormente esplorate all’interno di specifiche bande di frequenza quali delta (1 – 4 Hz), theta (4 – 8 Hz), alpha (8 – 12 Hz), beta (13 – 25 Hz) e gamma (> 25 Hz). In particolare, la quantità di energia presente all’interno in una banda di frequenza, associata ad uno specifico gruppo di elettrodi e ad uno specifico segmento temporale, è conosciuta come il global field power (GFP) e fornisce indicazioni chiave sullo stato mentale dell’individuo, ad esempio in termini di sforzo cognitivo ed interesse.
Artefatti EEG
Per riuscire ad ottenere dei risultati accurati l’esperto deve identificare e ripulire il segnale dagli artefatti.
Cosa sono gli artefatti EEG
Gli artefatti sono parti del segnale EEG registrato che non sono state generate dall’attività neuronale del cervello, ma piuttosto da altre fonti fisiologiche o del tutto esterne a noi. Le tipologie di artefatti più comuni vengono prodotti da:
- Blink oculari
- Movimenti oculari
- Attività muscolare
- Improvvisi spostamenti degli elettrodi
- Rapidi movimenti della testa
In questi casi l’esperto può decidere di rimuovere del tutto le porzioni di segnale contenenti artefatti o applicare un approccio più conservativo, provando a ricostruire il segnale con degli algoritmi condivisi dall’intera comunità scientifica, come ad esempio l’independent component analysis (ICA) nel caso di artefatti generati da blink oculari. Inoltre per visualizzare correttamente il segnale e rimuovere il rumore che ne renderebbe difficile l’ispezionamento, è necessario utilizzare il filtro low-pass (per rimuovere le interferenze generate dalla rete elettrica) e il filtro high-pass per rimuovere le derive lente (ad esempio gli artefatti generati dal sudore).
EEG in Neuromarketing: punti di forza e di debolezza
In sintesi, quali sono le ragioni che spingono gli esperti ad integrare l’elettroencefalografia all’interno di studi di Neuromarketing?
- Facilità di integrazione con altre tecniche: l’EEG si integra molto bene con altre tecniche comunemente utilizzate in studi di Neuromarketing quali Eye Tracking, Elettrocardiografia (ECG), Pletismografia (PPG), rilevazione della risposta galvanica della pelle (GSR) e Facial Coding
- Accessibilità: I costi relativi all’acquisto di dispositivi EEG negli ultimi anni sono diventati davvero accessibili.
- Risoluzione temporale: l’alta risoluzione dell’EEG è sicuramente uno dei maggiori vantaggi di questa tecnica, in quanto permette di studiare eventi di interesse nell’ordine di millisecondi. Questa caratteristica è estremamente importante in particolare per l’indagine del potenziali evento-correlato (ERP).
- Portatile e wireless: oggi è possibile effettuare studi EEG anche all’interno di supermercati e punti vendita. Inoltre i dispositivi più moderni non prevedono più la presenza di fili, in quanto i dati vengono trasferiti al computer di acquisizione attraverso bluetooth o altre soluzioni wireless.
Gli aspetti che invece richiedono attenzione sono:
- Competenze nella pulizia del segnale: come descritto precedentemente, il segnale EEG è contaminato da diverse tipologie di artefatti. Le operazioni relative alla rimozione degli artefatti richiedono esperienza e competenza e in assenza di queste, anche i risultati della ricerca saranno contaminati.
- Bassa risoluzione spaziale: la tecnica dell’EEG non è adatta ad indagare l’attività generata dalle strutture cerebrali più profonde o l’attività di massa di aree corticali ristrette.
