Il corso di Neuromarketing è una soluzione unica per gli studenti che decidono di avvicinarsi al mondo delle neuroscienze e alla loro applicazione al marketing. Il corso di Neuromarketing prevede un 50% di lezioni frontali ed un 50% di esercitazioni di gruppo, al fine di rendere il corso estremamente pratico e garantire l’acquisizione di competenze cruciali per la carriera dei futuri esperti o ricercatori di marketing e comunicazione. Allo studente è richiesto l’utilizzo di un proprio laptop (in alcuni casi messo a disposizione dalla propria università) e un buona conoscenza di Excel e PowerPoint. Il corso si conclude con l’esame scritto, che si basa sui temi discussi durante le lezioni frontali, e con la presentazione di gruppo, basata sulle esercitazioni pratiche.
Lezioni Frontali – Neuromarketing
Durante le lezioni frontali, gli studenti prenderanno parte ai seguenti moduli: Introduzione al Neuromarketing, Il Cervello, Processi Psicologici, Tecnologie di Neuromarketing, NeuroTesting, Casi di Studio in Neuromarketing. Di seguito troverai maggiori dettagli specifici per ogni modulo.
1. Introduzione al Neuromarketing
Durante il primo modulo l’obiettivo è quello di rispondere ad una semplice domanda: “”Cos’è il Neuromarketing?“” In questa fase del corso verranno inoltre introdotte la storia del Neuromarketing, i principali contributi che le Neuroscienze offrono agli esperti di Marketing e gli aspetti che differenziano questo approccio innovativo dalle tecniche tradizionali di marketing.
2. Il Cervello
Nel secondo modulo verranno introdotti i meccanismi cerebrali che svolgono un ruolo di primaria importanza nella formazione processi decisionali dei consumatori. L’associazione tra le strutture del nostro cervello, le funzioni cerebrali e il comportamento del consumatore rappresenterà il cuore di questo modulo.
3. Processi Psicologici
Durante il terzo modulo verranno introdotti i principali processi psicologici e come il Neuromarketing oggi giochi un ruolo chiave nell’interpretazione di tali processi in contesti di marketing. I temi di maggiori interesse sono quelli relativi ai processi emozionali, attenzionali, di memorizzazione e alle scorciatioie cognitive maggiormente utilizzate dai consumatori, conosciute con il nome di euristiche.
4. Tecnologie di Neuromarketing
Nel quarto modulo verranno descritte in dettaglio le principali tecnologie e tecniche neuroscientifiche che oggi vengono largamente applicate in contesti di ricerca di marketing. Le tecnologie e tecniche che verranno discusse sono: Risonanza Magnetica Funzionale (FMRI), Elettroencefalografia (EEG), Sensori per la rilevazione della risposta galvanica della pelle (GSR) [conosciuta anche come Attività Elettrodermica (EDA) o Conduttanza Cutanea (SC)], Elettrocardiografia (ECG), Fotopletismografia o Pletismografia (PPG), Eye tracker (ET), Tomografia ad emissione di positroni (PET), Magnetoencefalografia (MEG), Stimolazione magnetica transcranica (TMS), Facial Coding, Test di Reazione Implicita (IRTs).
5. NeuroTesting
Durante il quinto modulo verranno descritte in dettaglio tutte le fasi necessarie ai fini dello sviluppo di una ricerca di Neuromarketing, dall’inizio alla fine. Durante questo modulo il Prof. Marco Mancini condividerà con gli studenti la propria esperienza di lavoro all’interno di un’azienda che si occupa di ricerca di Neuromarketing e verranno illustrate le principali applicazioni nella comunicazione pubblicitaria, nel digital e nella customer experience attraverso numerosi esempi di output finalizzati ad incrementare la comprensione dei risultati delle tecniche neuroscientifiche.
6. Casi di Studio in Neuromarketing
Nel corso del sesto modulo verranno descritti i casi di studio più interessanti in ambito Neuromarketing. Ogni caso verrà affrontato partendo dal brief dell’azienda cliente, per poi addentrarsi nello sviluppo del design della ricerca di Neuromarketing, nella descrizione del campione sperimentale e delle tecniche di Neuromarketing impiegate, fino all’analisi dei dati, la discussione dei risultati e delle principali implicazioni manageriali.
Esercitazioni di Gruppo – Neuromarketing
La classe viene suddivisa in diversi gruppi di lavoro dove ogni gruppo simulerà di essere, per tutta la durata del corso, un’azienda di esperti di Neuromarketing che deve risolvere il problema condiviso dall’azienda cliente.
1. Revisione del brief dell’azienda cliente
In questa fase gli studenti revisioneranno in dettaglio il brief ricevuto e raccoglieranno informazioni generali sull’azienda cliente che sarà importante condividere internamente attraverso una breve presentazione.
2. Applicazione Teorica delle Neuroscienze
Non sempre è necessario sviluppare un nuovo studio di Neuromarketing al fine di fornire risposte puntuali all’azienda cliente. E’ possibile che le risposte che l’azienda cerca siano già presenti nella letteratura scientifica. Attraverso l’approccio teorico delle Neuroscienze, gli studenti individueranno quali sono i contributi scientifici più in linea con gli obiettivi dell’azienda cliente e dopo la produzione di un report valuteranno se nel caso specifico è davvero necessario lo sviluppo di un nuovo studio oppure è possibile ottenere delle risposte chiare direttamente dallo studio della letteratura.
3. Design e Proposta di Ricerca
I diversi gruppi in questa fase lavoreranno alla produzione di una prosposta di ricerca che soddisfi le esigenze dell’azienda cliente. La proposta includerà sezioni quali la presentazione del team di ricerca, l’organizzazione del field, le tecniche di Neuromarketing che saranno impiegate, i principali risultati attesi, alcuni esempi di output, la quotazione finale.
4. Preparazione degli stimoli
Prima di partire con la ricerca del campo è necessario riprodurre, ricreare, modificare gli stimoli che devono essere testati. In base alla tipologia di brief ricevuto, gli stimoli da produrre/modificare in vista del test con i soggetti sperimentali potrebbero essere riconducibili a pubblicità televisive, siti web o applicazioni. Nel caso di di siti web e applicazioni, gli studenti verranno formati all’utilizzo di professionali software di prototipazione che consentono la creazione di prototipi ad altissima fedeltà.
5. Analisi e interpretazione dei risultati
Ogni gruppo riceverà i dati neurofisiologici registrati con le tecniche di Neuromarketing, relativi all’interazione dei soggetti sperimentali con gli stimoli di interesse. I gruppi esploreranno i dati a disposizione e condurranno l’analisi al fine di individuare i principali insights di ricerca.
6. Preparazione del Report
In questa fase l’obiettivo di ogni gruppo sarà quello di produrre un report puntale relativo alla ricerca svolta per l’azienda cliente. La sezione relativa all’esposizione dei principali risultati di ricerca rivestirà un ruolo cruciale e dovrà essere comunicata all’azienda cliente con un linguaggio semplice, intuitivo e che allo stesso tempo conservi il rigore scientifico.
