Negli ultimi anni, il crescente interesse della comunità neuroscientifica per Spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso (fNIRS) ha attirato l’attenzione degli esperti di neuromarketing.
La spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso (fNIRS) è una tecnica di neuroimaging funzionale che impiega luce diffusa nella banda spettrale del vicino infrarosso per indagare l’attività emodinamica della corteccia cerebrale e la conseguente capacità funzionale ad essa associata.
Qual è la differenza tra fNIRS e fMRI?
La fMRI (risonanza magnetica funzionale), ben nota per i suoi vantaggi come la risoluzione spaziale elevata e molto dettagliata, mostra una seria limitazione quando il ricercatore deve occuparsi di applicazioni nel mondo reale.
È possibile studiare la risposta del cervello a un prodotto all’interno di un ambiente reale come un supermercato o un punto vendita mediante l’uso della fMRI? È possibile esplorare la risposta del cervello dei consumatori mentre interagiscono con un sito Web o un’app per dispositivi mobili utilizzando la fMRI?
La risposta a entrambe le domande è… purtroppo no.
Indipendentemente dai costi di un esperimento fMRI che sono attualmente ancora estremamente elevati, il setup sperimentale richiede la totale immobilità dei soggetti. I partecipanti a un esperimento fMRI non possono muoversi affatto. Hanno bisogno di sdraiarsi all’interno dello scanner, che il più delle volte si trova all’interno di un ospedale. In questa direzione, un altro aspetto da tenere in considerazione è che la maggior parte delle aziende e delle università che operano nel campo del neuromarketing e della consumer neuroscience non possiede una fMRI, ma ha convenzioni con istituti pubblici e privati che operano nel settore sanitario.
Tuttavia, “”ogni volta che un limite non può essere superato, nasce un nuovo prodotto“”: la Spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso (fNIRS).
I vantaggi dell’utilizzo della spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso (fNIRS)
Il crescente interesse degli esperti di neuromarketing per la spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso (fNIRS) si basa principalmente sui seguenti motivi:
- Movimento: i soggetti sperimentali reclutati per una ricerca di neuromarketing possono muoversi liberamente.
- Portabilità: è davvero facile da trasportare in diversi contesti di studio.
- Basso costo: il prezzo della fNIRS è decisamente inferiore rispetto ad altre tecniche di neuroimaging come la Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI)
- In tempo reale: se necessario, la fNIRS può essere utilizzata per valutare l’ossigenazione regionale in tempo reale.
- Risoluzione temporale: la fNIRS, rispetto ad altre tecniche di neuroimaging, ha una risoluzione temporale maggiore (fino a 100 Hz, anche se solitamente 1-10 Hz). Tuttavia, è importante ricordare che la sua risoluzione temporale non è ancora paragonabile ad altre tecniche ampiamente utilizzate nel campo del neuromarketing, come l’elettroencefalografia (EEG), che è in grado di catturare eventi neurali nell’ordine dei millisecondi.
fNIRS in Neuromarketing
Oggigiorno gli esperti di neuromarketing sono fortemente attratti dall’efficiente compromesso costi-utilità della spettroscopia funzionale nel vicino infrarosso (fNIRS) al fine di monitorare gli stati cognitivi e affettivi. Nel prossimo futuro, la sua applicazione nel campo del neuromarketing, con l’obiettivo di migliorare i materiali pubblicitari, i prodotti digitali e l’esperienza del cliente in ambienti reali e virtuali, diventerà estremamente comune.
Nel 2018, Lee et al. già evidenziavano i vantaggi della fNIRS in Neuromarketing, proponendo la sua integrazione tra le più efficaci metodiche di neuromarketing. In risposta a Lee et all, uno studio che comprendeva due piccoli esperimenti fNIRS ha dimostrato le grandi opportunità che si celano dietro l’applicazione fNIRS nel campo del neuromarketing. in particolare, gli autori dello studio hanno condiviso i seguenti punti salienti:
- Differenze significative nell’attivazione della corteccia prefrontale tra diversi stimoli testati
- Maggiore attivazione durante la visione di etichette e brand, rispetto ai prodotti non etichettati
- Attivazione significativamente maggiore quando si beve cola rispetto alla semplice visualizzazione di foto che riprendono la stessa situazione
Tali risultati, insieme al numero crescente di studi relativi all’applicazione di fNIRS nel campo del neuromarketing, hanno dimostrato la fattibilità e l’alto potenziale della fNIRS in un terreno dove le neuroscienze incontrano il marketing.
fNIRS in Human Factors e Applicazioni Cliniche
Al di là del campo del neuromarketing, la fNIRS è oggi ampiamente applicata nei seguenti contesti:
- Simulazioni di sicurezza, addestramento e monitoraggio per piloti di aerei, ingegneri di treni e trasporti di massa, capitani di navi, autisti di camion, operatori di gru e altri mezzi pesanti e controllori del traffico aereo
- Simulazioni e addestramento militare
- Monitoraggio e feedback durante la riabilitazione del paziente per deterioramento cognitivo o depressione
