L’eye tracker è un dispositivo che permette al ricercatore di studiare i movimenti oculari delle persone durante l’osservazione di uno stimolo di interesse, ottenendo preziosi insights relativi ai processi di attenzione.
La tecnica eye tracking è ampiamente diffusa negli studi di Neuromarketing in quanto è molto semplice da integrare con altre tecniche quali l’Elettroencefalografia (EEG), Elettrocardiografia (ECG), Pletismografia (PPG) rilevazione della risposta galvanica della pelle (GSR) e Facial Coding e in quanto permette di interpretare tutti i risultati ottenuti da altre tecniche alla luce di ciò che il soggetto sperimentale sta effettivamente osservando ad ogni specifico istante.
Lo studio dell’attenzione attraverso l’eye tracker viene eseguito oggi in diversi contesti di ricerca quali l’advertising, il digital e la customer experience. Possiamo ad esempio studiare il livello di attenzione generata dal brand all’interno di una pubblicità televisiva, dall’icona “”carrello“” all’interno di un sito web o di un’applicazione, oppure semplicemente verificare se il nostro prodotto a scaffale viene visto o no dai consumatori.
Eye Tracker Stazionario o Fisso – Neuromarketing
Credits – TobiiPro
Gli eye tracker stazionari, conosciuti anche come fissi o screen-based, sono i dipositivi ad oggi più comunemente utilizzati e vengono generalmente sistemati sotto lo schermo utilizzato per somminstrare gli stimoli (e.g. immagini, video e/o siti web navigabili via desktop).
Tali dispositivi possono essere posti dunque sia sotto uno schermo esterno, sia sotto lo schermo di un computer portatile. In generale risulta molto vantaggioso lavorare con due schermi in modo da poter utilizzare uno schermo per la sommistrazione degli stimoli (shermo visibile al soggetto sperimentale) e l’altro per permettere allo sperimentatore di osservare i tracciati oculari degli utenti in tempo reale.
Attraverso l’utilizzo di dispositivi ad hoc, come il “”Mobile Device Stand“” di Tobii, è inoltre possibile utilizzare gli eye tracker fissi anche per studiare gli sguardi degli utenti mentre questi interagiscono con un’applicazione o un sito web dal proprio smartphone o tablet.
Eye Tracker Mobile o Glasses – Neuromarketing
Credits – TobiiPro
Gli eye tracker mobili, conosciuti anche come “”glasses“”, con il passare degli anni assomigliano sempre di più a dei semplici occhiali e vengono principalmente utilizzati in Neuromarketing all’interno di studi che prevedono l’esplorazione dell’attenzione visiva all’interno di supermercati o punti vendita.
Se ad esempio il nostro obiettivo è capire se il nostro prodotto a scaffale genera maggiore attenzione di un prodotto del nostro competitor, i “”glasses“” rappresentano sicuramente l’alternativa da impiegare. Oggi la maggior parte degli eye tracker mobili presenti sul mercato sono in grado di trasferire i dati al computer di acquisizione via bluetooth o via altre soluzioni wireless, garatendo una grande libertà di movimento da parte dell’utente.
In alcuni casi può essere vantaggioso utilizzare gli eye tracker mobili anche in studi che prevedono il test di siti web e applicazioni progettati per smarthphone e tablet.
Eye Tracker in Virtual Reality (VR) – Neuromarketing
Credits – Vive
Con la crescita del settore della realtà virtuale, dal 2018 il mercato relativo ai dispositivi eye tracker ha ampliato la propria offerta mostrando i primi visori per la realtà virtuale (VR) con dispositivo eye tracker integrato.
Si tratta di una vera e propria rivoluzione per il settore, in quanto l’esperienza in virtual reality può essere oggi guidata dallo sguardo degli utenti, introducendo nuove modalità di interazione e di controllo e incrementando la percezione di immersione a livelli mai visti prima.
Per quanto riguarda le applicazioni Neuromarketing, l‘integrazione dell’eye tracker in virtual reality diventa un requisito indispensabile in contesti in cui l’obiettivo è quello di testare nuovi layout di punti vendita e/o creare protocolli sperimentali in cui le variabili ambientali necessitano un alto controllo.
Eye Tracker via Webcam – Neuromarketing
Negli ultimi anni, in particolare con lo scoppio della pandemia del covid-19, abbiamo assistito a una crescita esponenziale di soluzioni che prevedono il tracciamento oculare degli utenti via webcam, in particolare durante l’osservazione di immagini e video.
Nonostante queste soluzioni rappresentino il futuro, in quanto consentono di svolgere test eye tracking in qualsiasi parte del mondo esattamente come avviene per le ricerche tradizionali di marketing condotte mediante online survey, non tutte le soluzioni presenti sul mercato garantiscono standard elevati.
Il tracciamento oculare, basandosi su un hardware diverso per ogni utente e in alcuni casi di bassa qualità, molto spesso tende ad essere poco accurato. Il suggerimento è dunque quello di testare le diverse soluzioni remote disponibili sul mercato per verificare se queste sono effetivamente compatibili con gli standard richiesti dallo specifico contesto di ricerca, prima di condurre degli studi effettivi.
Dati e Metriche Eye Tracking – Neuromarketing
Dall’analisi delle registrazioni eye tracking è possibile ottenere indicatori relativi alle fissazioni, alle saccadi, al diametro pupillare e ai blink oculari.
Le metriche più utilizzate in Neuromarketing sono però principalmente relative alle fissazioni, in particolare:
- Fixation Count (FC)
- Eyeball Count (EC)
- Time To First Fixation (TTFF)
- First Fixation Duration (FFD)
- Total Visit Duration (TVD)
- Average Visit Duration (AVD)
- Revisits
La conoscenza delle metriche menzionate, insieme ad alcune modalità efficaci di rappresentazione del dato (heat map, gaze plot, gaze opacity) e all’abilità di identificare la tipologia di eye tracker che meglio si adatta ad uno specifico contesto sperimentale, permette agli esperti di ottenere informazioni estremamente rilevanti, non ottenibili attraverso le tecniche di ricerca tradizionali di marketing.
