Gli implicit reaction time tests (IRTs) sono una famiglia di test che permettono agli esperti di Neuromarketing di esplorare gli atteggiamenti impliciti delle persone. Gli IRTs si basano sulla letteratura scientifica psicologica e nonostante negli ultimi anni abbiano riscosso un grande successo nel campo del Neuromarketing, occorre precisare che non si tratta di tecniche sviluppate recentemente. Al contrario, gli IRTs vengono utilizzati dagli esperti da più di 20 anni. In particolare, il primo Implicit Association Test (IAT), uno dei test più diffusi tra quelli riconducibili alla famiglia degli IRTs, è stato sviluppato da Greenwald, McGhee, & Schwartz nel 1998.
Come funzionano gli IRTs [Neuromarketing]
Il nostro cervello contiene una vasta rete semantica, una rete di conoscenza interconnessa, dove ogni concetto presente in memoria rappresenta un “”nodo“” e possiede numerose connessioni con altri “”nodi“” (concetti). 
“”Il nostro cervello contiene una vasta rete semantica, una rete di conoscenza interconnessa””. Quando le persone vengono esposte ad un determinato concetto, il relativo nodo nella rete semantica si attiva e innesca un fenomeno conosciuto come “”spreading activation“”, ovvero l’attivazione automatica e involontaria di altri nodi (concetti) simili e/o correlati. Pensando ad esempio al brand Microsoft, potrebbero venirci in mente in maniera automatica una serie di altri concetti quali il computer, Bill Gates, Outlook, ed anche aspetti emotivi associati al nostro rapporto con il brand. E’ qui che entrano in gioco i tempi di reazione, in quanto la ricerca dimostra che siamo più veloci a reagire a uno stimolo simile/correlato rispetto ad uno stimolo diverso/non correlato. Tornando all’esempio di Microsoft, se la rete semantica relativa a Microsoft è attiva, saremo più veloci a reagire all’immagine di un computer piuttosto che all’immagine di una banana. Non a caso questa famiglia di tecniche, che si basa sui tempi di reazione, prende il nome “”Implicit Reaction Time Tests“”(IRTs).
Come è possibile accedere agli atteggiamenti impliciti delle persone con gli IRTs? [Neuromarketing]
Come esplorare gli atteggiamenti impliciti delle persone In generale, gli IRTs consentono di esplorare gli atteggiamenti impliciti delle persone perchè i rispondenti non sono in grado in alcun modo di utilizzare il proprio pensiero cosciente durante i compiti di risposta e/o associazione. Questa caratteristica unica viene resa possibile da due semplici regole che accomunano la maggior parte degli IRTs:
- Le risposte ottenute dopo circa 600/700ms dal manifestarsi si uno stimolo vengono considerate contaminate dai processi di pensiero cosciente e di conseguenza verranno escluse dall’analisi.
- Le risposte ottenute tra gli 0 e i 200ms dal manifestarsi si uno stimolo vengono considerate troppo veloci, in quanto non consentirebbero neanche la semplice rilevazione dello stimolo, e saranno dunque escluse dell’analisi.
Il Neuromarketing ha da sempre dedicato grande attenzione a tutti quei processi che operano al di sotto della soglia di consapevolezza, ma che al tempo stesso sono in grado di influenzare le decisioni dei consumatori e di guidarne il comportamento e in questo contesto la famiglia di tecniche degli IRTs gioca sicuramente un ruolo chiave.
Gli IRTs più utilizzati: Implicit Association Test (IAT), Affective Priming Task (APT), Go/NoGo (GNAT)
Quali sono nello specifico i test più utilizzati dagli esperti di Neuromarketing tra quelli riconducibili alla famiglia degli IRTs?
Implicit Association Test (IAT)
Esistono due tipi di IAT, quello tradizionale e quello singolo. Lo IAT tradizionale o classico, tecnica IRTs più diffusa in assoluto , viene generalmente utilizzato per identificare quale brand, tra due brand concorrenti, viene associato maggiormente ad un concetto di interesse, come ad esempio il concetto di “”innovazione””. Lo IAT singolo si differenzia dal precedente (IAT tradizionale o classico) in quanto non necessita due categorie, ma ne richiede una solamente. Questa tipologia di test è molto utile da applicare in quei casi in cui siamo interessati a misurare la forza degli atteggiamenti impliciti in termini assoluti, senza eseguire il confronto con un’altra categoria.
Affective Priming Task (APT)
L’ affective priming Task (APT) o priming affettivo, originariamente sviluppato da Fazio, Jackson, Dunton e Williams nel 1995, è simile allo IAT, ma in questo caso gli stimoli da categorizzare (stimoli target) vengono preceduti da uno stimolo “”prime”” che resta visibile a schermo per una brevissima durata temporale. Se lo stimolo target, ad esempio il brand Coca-Cola, viene preceduto dalla parola prime “”rinfrescante“”, il tempo di reazione sarà più rapido rispetto al caso in cui lo stimolo target sia rappresentato dal brand Amazon.
Go/NoGo (GNAT)
Il test Go/noGo (GNAT) misura l’entità dell’associazione mentale tra un concetto target (i.e. Amazon) e due estremi di una dimensione valutativa (ad esempio,””affidabile“” e “” non affidabile“”). I partecipanti devono rispondere nel caso in cui la parola presentata sullo schermo venga associata a una categoria target oppure ad una delle due categorie rappresentate dagli estremi della dimensione valutativa. La particolarità è che il rispondente è libero di non rispondere (noGO) nel caso in cui percepisca la parola a schermo come non appartenente ad alcuna delle categorie disponibili.
Neuromarketing e gli Implicit Reaction Time Tests (IRTs)
Svolgimento di uno IAT da smartphone Di seguito vengono riportati gli aspetti principali che hanno contribuito al successo delle tecniche riconducibili alla famiglia degli Implicit Reaction Time Tests (IRTs) nel campo del Neuromarketing:
- Processi al di sotto della soglia di consapevolezza: possibilità di esplorare gli atteggiamenti impliciti delle persone attraverso l’analisi dei tempi di reazione.
- Durata del test: i test hanno una durata di pochi minuti e non richiedono particolari sforzi da parte dei rispondenti.
- Test paralleli e senza vincoli geografici: è possibile procedere alla raccolta dati su numerosi partecipanti che eseguono simultaneamente il test in diverse parti del mondo.
- Cross-platform: I test possono essere eseguiti sulla maggior parte dei dispositivi informatici (computer desktop, laptop, tablet e smartphone) e sulla maggior parte dei sistemi operativi (Windows, Apple IOS, Android, Windows Mobile e così via).
- Accessibilità: i software IRTs hanno costi molto contenuti.
Esegui un test per capire meglio il funzionamento degli IRTs
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