La risposta galvanica della pelle (GSR) ha da sempre generato grande interesse negli esperti di Neuromarketing, in quanto è in grado di fornire indicazioni chiave sull’eccitazione emotiva delle persone (emotional arousal). Altri nomi comunemente utilizzati per riferirsi alla risposta galvanica della pelle (GSR) sono: attività elettrodermica (EDA) e conduttanza cutanea (SC). In generale, la GSR viene definita come la proprietà del corpo umano da cui dipendono le variazioni continue delle caratteristiche elettriche della pelle.
Qual’è l’associazione tra la risposta galvanica delle pelle (GSR) e le emozioni? [Neuromarketing]
Quando siamo molto coinvolti emotivamente e ci troviamo dunque in uno stato di eccitazione emotiva (emotional arousal), il nostro sistema nervoso simpatico (parte del sistema nervoso autonomo) aumenta l’attività delle ghiandole sudoripare. Tale incremento di attività nelle ghiandole sudoripare genera a sua volta un aumento della conduttanza cutanea. Per tale motivo la conduttanza cutanea rappresenta una misura indiretta dell’eccitazione emotiva.
Immagini impiegate per lo studio delle emozioni in una ricerca che prevedeva l’utilizzo dei sensori GSR
Possiamo discriminare le emozioni attraverso lo studio della conduttanza cutanea? [Neuromarketing]
Assolutamente si, ma occorre fare un’importante distinzione: la GSR può aiutare l’esperto solamente a discriminare emozioni ad alta eccitazione (high arousal) dalle emozioni a bassa eccitazione (low arousal). L’investigazione del GSR, non può invece in nessun modo aiutare a descriminare emozioni positive (positive valence) da emozioni negative (negative valence). La GSR rappresenta dunque un terreno di studio di primaria importanza per gli esperti di Neuromarketing nel caso in cui l’obiettivo sia quello di monitorare l’intensità delle emozioni (arousal) e non la direzione (valence).
Come viene registrata la risposta galvanica della pelle (GSR)? [Neuromarketing]
Segnale GSR Il segnale GSR, rappresentato nella figura in alto, è molto semplice da registrare in quanto basta applicare due ellettrodi sulla mano non dominante del soggetto sperimentale, sul dito indice e medio. Il segnale GSR può essere ulteriormente scomposto in due componenti di interesse: la componente tonica e la componente fasica.
Differenza tra componente tonica e componente fasica nella risposta galvanica della pelle (GSR) [Neuromarketing]
La componente tonica, conosciuta anche come livello di conduttanza cutanea (SCL), è una componente soggetta a lenti e graduali cambiamenti, nell’ordine di secondi e minuti. Si tratta di una componente che viene influenzata da alcune caratteristiche della pelle quali la secchezza e l”idratazione e può differire da persona a persona. Dall’altra, la componente fasica, conosciuta anche come risposta della conduttanza cutanea (SCR), è una componente più veloce e più adatta a studiare lo stato emozionale delle persone. Inoltre, alcune metriche rilevanti, come il numero di “”picchi GSR”” (GSR peaks), vengono rilevate a partire dall’analisi della componente fasica.
Perché utilizzare la GSR/EDA in Neuromarketing
In sintesi, per quali motivi gli esperti di Neuromarketing utilizzano i sensori per la rilevazione della risposta galvanica della pelle(GSR)?
- Semplicità di integrazione con altre tecniche: i sensori per la rilevazione della GSR possono essere facilmente inseriti in un sistema integrato che prevede l’utilizzo simultaneo di diverse tecniche quali l’Elettroencefalografia (EEG), Eye Tracking, Elettrocardiografia (ECG), Pletismografia (PPG) e Facial Coding.
- Intensità delle emozioni: l’analisi della risposta galvanica della pelle (GSR) consente agli esperti di ottenere informazioni relative al coinvolgimento emotivo delle persone. E’ possibile ad esempio identificare quali sono i momenti di una pubbllicità televisiva che generano le emozioni più intense, oppure quali sono i banner su un sito web che risultano più efficaci in termini di coinvolgimento emotivo.
- Accessibilità: oggi è possibile acquistare dispositivi per la misurazione della conduttanza cutanea a costi estremamente contenuti.
- Semplicità di misurazione: la procedura di registrazione è molto veloce e assolutamente non invasiva.
